Twee bedrijfsnamen
samenvoegen na een overnameTwee bedrijfsnamen
samenvoegen: vijf opties
Na een overname ligt er een vraag op tafel die niemand graag opent: wat gebeurt er met de naam van het overgenomen bedrijf? Er zijn vijf antwoorden, en ze kosten elk iets anders.
Vijf modellen, en een zesde die niemand kiest
De naam kan verdwijnen, blijven met de groep erbij, naast de andere blijven bestaan, opgaan in een gezamenlijke naam, of samen met de andere plaatsmaken voor een nieuwe. Dat zijn de vijf.
De zesde ontstaat als de vraag wordt uitgesteld. Dat voelt voorzichtig. Intussen beslist niemand, en vult iedereen die met de naam werkt zelf iets in: de verkoper, de drukker, de webbouwer.
Ik ben Demy Rink, en dit is het besluit waar mijn werk mee begint. Hieronder staan de vijf naast elkaar, met wat elk kost en hoe u kiest.
Wat elk model betekent, en wat het kost
| Model | Wat het betekent | Wat het kost |
|---|---|---|
| Absorberen | Wat het betekentDe overgenomen naam verdwijnt, alles gaat verder onder de koper. | Wat het kostHet snelst. Zet regionale bekendheid en de vindbaarheid van de oude naam op het spel. |
| Endosseren | Wat het betekentDe naam blijft, met een zichtbare verbinding: onderdeel van. | Wat het kostHoudt lokale waarde vast en voegt de slagkracht van de koper toe. Vraagt wel dat die verbinding overal gelijk wordt toegepast. |
| Beide behouden | Wat het betekentTwee zelfstandige merken naast elkaar. | Wat het kostMinste verstoring in de markt, hoogste beheerlast: twee van alles, blijvend. |
| Joint Brand | Wat het betekentTwee bestaande namen versmelten tot één nieuwe naam. | Wat het kostHoudt beide culturen aan boord bij een fusie tussen gelijken. Vraagt een vastgelegde verhouding tussen de twee namen, anders wordt het een smaakdiscussie op directieniveau. |
| New Brand | Wat het betekentBeide namen verdwijnen, er komt een nieuwe identiteit. | Wat het kostMaakt een nieuwe koers in één keer zichtbaar. Zet de opgebouwde naamsbekendheid van beide partijen op nul. |
Geen van de vijf is vanzelf de nette uitkomst. De ene kost een omzetting die u één keer betaalt, de andere uitleg die uw verkopers elke week opnieuw geven.
De zwaarste variant van de vijf
“We houden gewoon beide namen aan, dan hoeven we niets te doen.” Het klinkt als de lichtste keuze, en het is de zwaarste.
Bij één merk hoeft de verhouding tussen merken niet vast te liggen, want er is er maar één. Bij twee moet die verhouding wél vastliggen. Welke naam gaat voor op een gezamenlijke offerte? Hoe staan ze samen op een gevel, en met hoeveel ruimte ertussen? Onder welke naam staat het telefoonnummer, wie is afzender op de factuur, welk bedrijf tekent het raamcontract?
Ligt dat niet vast, dan maken medewerkers van het ene bedrijf documenten voor het andere, en lopen kleur, letters en teksten door elkaar. Bij een installatiebedrijf dat ik heb doorgemeten, stonden negentien maanden na de overname nog twee sites in de lucht. De accentkleur van de koper was exact overgenomen, de hoofdkleur alleen benaderd. Iemand had een deel en heeft de rest ingevuld.
Twee merken behouden kan een uitstekend besluit zijn. Het is alleen geen manier om werk te vermijden.
Eerst meten wat elke naam waard is
In de directiekamer gaat dit gesprek snel over gevoel. “We houden hun naam, de oprichter is eraan gehecht.” “De regio kent ons zo.” Dat kan allebei waar zijn, maar het is nog niet nagerekend. De vragen die eerst een antwoord nodig hebben, zijn meetbaar:
- Hoeveel omzet hangt aan welke naam, en bij welke klanten?
- Wat wordt er in de regio herkend, en door wie?
- Wat is er in het contract afgesproken over de naam, en tot wanneer?
- Hoeveel vindbaarheid staat er op elk van de twee webadressen, en wat gebeurt daarmee als er één verdwijnt?
- Wat draagt er nu de ene of de andere naam, en hoeveel stuks zijn dat?
Die laatste is de nuchterste. Tel wat er de naam draagt: bussen, gevelletters, werkkleding, offertes, facturen, mailhandtekeningen, de site, het klantportaal. Zet erbij wanneer elk stuk toch al vervangen moest worden, en wat er gebeurt als het blijft staan. Hoe dat tellen gaat, staat bij bedrijfsnaam wijzigen na een overname.
Meten, dan kiezen, dan bouwen. In die volgorde. Wie eerst een logo laat tekenen, heeft het besluit al genomen voordat de cijfers er zijn.
Dat er nog niets gekozen is
Een scan van buitenaf laat zien wat er nu misgaat. Bij het installatiebedrijf hierboven waren dat twee sites op twee verschillende systemen, een logo dat alleen als plaatje bestond, en oude productpagina’s die een foutmelding gaven in plaats van door te verwijzen.
Welk van de vijf modellen daar het juiste is, volgt niet uit die scan. Daarvoor is nodig wat een scan niet ziet: de omzet per naam, de herkenning in de regio, de contracten. Wat de scan wél laat zien, is dat er nog niets gekozen is, en dat anderen het ondertussen invullen.
De volledige casus, met de gemeten kleuren en de vijf modellen die daar openstonden, staat bij Demonstraties.
Wat er verder vaak gevraagd wordt
Wat is het verschil tussen absorberen en endosseren?
Bij absorberen verdwijnt de naam van het overgenomen bedrijf en gaat alles verder onder de koper. Bij endosseren blijft de naam bestaan, met een zichtbare verbinding naar de groep, zoals onderdeel van. Endosseren houdt de lokale bekendheid vast, maar vraagt dat die verbinding overal op dezelfde manier wordt toegepast.
Kunnen we na een overname beide bedrijfsnamen houden?
Ja, en dat kan een goed besluit zijn. Het is wel de zwaarste van de vijf varianten: bij twee namen moet vastliggen welke voorgaat, hoe ze samen worden getoond en onder welke naam contracten, facturen en telefoonnummers staan. Ligt dat niet vast, dan beslist uw personeel het elke keer zelf.
Wie beslist welke naam blijft?
De directie. Maar dat besluit is beter als eerst is gemeten wat elke naam waard is: hoeveel omzet eraan hangt, wat er in de regio wordt herkend, wat er contractueel is afgesproken en wat er allemaal de naam draagt.
Wat kost het om twee bedrijfsnamen samen te voegen?
Dat hangt af van het model en van alles wat de naam nu draagt. Bij Van Rink is het een traject van € 24.500 voor merk, website, teksten en opvolging, voor een merksysteem bij twee bedrijven. Het begint met een diagnose van € 950 die eraf gaat als het traject doorgaat.
Demy Rink
Ik werk onder de naam Van Rink en leg merken na een overname zo vast dat iedereen die ze toepast hetzelfde maakt: de drukker, de webbouwer, de nieuwe collega. Vijftien jaar, grotendeels onder de naam van andere bureaus. Meer over mij staat bij over.
Ik meet voordat ik iets noem. Hoe ik dat doe, en wat er uit 140 bedrijven na een overname kwam, staat bij kennis.